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創業:企業長遠的取勝之道

 

國際品牌投出大量的資金,最終的目的就是要“你知道我”。如果消費者不知道你,怎么會在購買清單上想到你,購買你呢?
  另外,我們還有一些其他的要求,比如我們要求感性的、心理的打動,要在消費者心目中建立一席之地,要有形象意識,要使消費者產生聯想。另外,建立溝通,還要追求消費者的忠誠,如果沒有忠誠,就很容易背叛,被其他品牌搶走。要達到這么一些要求,我們的任務是很繁重的。我們溝通的內容是什么呢?國際上的經驗很簡單,溝通最核心的東西不是別的,是品牌。
  在國際上,對品脾的理解是這樣的,所謂品牌是消費者對產品、信譽,對企業的全部在心目中所建立的印象和地位,所有這些都凝聚在品牌之中。所以溝通的主要工具是運用品牌來溝通,去占據消費者的心靈。它是一個長遠性的積累,是不能與消費者開玩笑的。對品牌的維護是極為重要的事情。香港的維他奶作為一個著名的品牌,在1995年12月份到1996年2月份發生了“變酸事件”。在國內看來,這是一個大驚小怪的事件,不過是在幾千萬箱中出現了極少數的消費者投訴變酸的情況。而維他奶品牌的反應是什么呢?為了解決這個危機,直接的費用是6600萬港幣,還不包括間接的。結果在歐洲化驗只是少量無害細菌造成變酸,不會影響健康。維他奶為什么這樣做?為了其不可動搖的聲譽!維他奶發瘋了嗎?6600萬是它半年的盈利,而他們還是堅決地做,不動搖地做。很好,經過二三月份的廣告,維他奶很快恢復了原來的給消費者的印象。中國的企業家會怎樣看待這件事情呢…… 
  跨國企業投資無形資產,得到最大的商業利益。為什么要經營無形資產?我們可以列舉出一長串的理由:
  一、投資無形資產是一種長遠的取勝之道。擺地攤的個體戶同樣賺錢,并不需投資無形資產,那是因為它不需要參與國際競爭。我們企業要參與國際競爭,惟一的辦法就是投資無形資產,毫無疑問,無形資產帶來的附加價值,將成10倍地增加。我們生產車間的質量,并不等于消費者心目中的質量,在無形資產的投資理論中,我們要得到消費者心目中的質量,獲得附加價值。
  二、它是一種可積累的優勢。我們最怕大起大落,會中斷、不能延續。我們找到一種載體就是品牌,這種無形資產只要你策略成功,它將一直延續下去,價值一直向上提升,可積累的優勢與暫時優勢有絕對的區別。運氣好的話,任何企業都能賺錢,但不一定能永久性地賺錢,區別正在這里。
  三、投資無形資產可以運用一種策略,叫品牌延伸。如果不做品牌,就不能享受品牌帶來的巨大的經濟利益。當品牌做出來以后,可以利用其進行延伸,用很低的營銷成本開拓新產品市場。
  四、可以減少市場風險。在企業抵抗風險的要素中,只有最大的品牌,最大的無形資產才具有最大的抗風險能力。
  五、可以延長壽命。只有品牌可以是長壽的,它可以將所有的價值延續下來。而產品,企業領導人等都受其生命周期所限。
  六、有最大的投資回報。跨國公司并不傻,他們投資無形資產會有最大的投資回報率。
  七、可以做市場領袖。沒有品牌的公司,絕對不能成為市場領袖。
  八、可以進行特許經營和租賃,借助無形資產坐收其利。
  參考成功企業的經驗,還應結合自己的情況,企業家要有一個清醒的頭腦和明智的決策。我們并不排斥其他的選擇,并非說一定要選擇CI,一定要做無形資產。我們有不同的市場策略,有不同的成長機會,有不同的時間、空間和地理條件,絕不是一種選擇。但是,我要告訴大家,如果你要成為一個與國際品牌抗衡的公司,達到以上的業績和效果,你確實別無選擇。
  品牌形象的建立是一個長期的經營積累過程,通過視覺形象上保持的一致性,讓受眾在長期過程中形成品牌形象沉淀,加深對品牌的認識。這個過程中,視覺的一致性主要體現在品牌接觸受眾的視覺載體,包括“品牌標志”、“名片”、“信紙”、以及與品牌文化、理念保持一致的終端形象店 …….. 
  既然品牌視覺形象的建立有他的連貫性,且在這個過程中受眾是直接通過品牌的視覺載體(標志、名片 …. )來認知品牌性質、價值、理念等品牌要素,那么在這個過程中我們認為越早注意品牌形象的建立,對于品牌的積累越有利。

(來源:法律快車)

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