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從“特侖蘇”看高端品牌的建立

 

蒙牛推出的高端副品牌“特侖蘇”,已經在全國上市推廣,中國也能有自己的高端品牌牛奶了,這確實是個好事情。然而,看到一些特侖蘇的推廣資料與廣告后,卻對這個高端副品牌不感樂觀,主要是推廣手法有些問題。
昨天自己嘗了一盒特侖蘇,沒感覺。又到超市去看,看了半個小時,很多人因電視廣告的原因,走到特侖蘇的貨架前時,多數會拿起來看,看了又放下:“好貴呵!”
特侖蘇貴嗎?也許貴。因為價格是普通蒙牛純牛奶的兩倍。
特侖蘇真的貴嗎?也可以說一點都不貴!
舉個例子:法國依云礦泉水,330ML一小瓶,賣8—15元/瓶,不僅是普通礦泉水的十幾倍,而且比特侖蘇都貴多了。而且改個包裝做個噴霧裝,50ML(只合一兩)就賣20-30塊,大瓶賣到100塊左右。貴嗎?全球賣得都很好,包括中國,沒人說它貴,因為誰說它貴誰是“土老冒”。礦泉水賣得比XO都貴,特侖蘇賣個兩倍的價格,憑什么不可以?
依云之所以賣這么貴還賣這么好,是因為依云已經找到了高端品牌的“密碼”,成功打造成了水中貴族品牌。據我分析,建立高端品牌的方法有很多,大致分為四類:
一是因技術先進、或占有知識產權而成為高端品牌:如寶馬汽車、英特爾芯片、輝瑞制藥等。
二是因稀有而成為高端品牌:許多名表、名車品牌,就是通過堅持手工、限量、定制等手段,人為制造“稀有”,成就高端品牌。
三是因原產地而成為高端品牌:如安溪鐵觀音、西湖龍井茶、法國原產地洋酒等。
四是因文化、歷史、傳奇而成就高端品牌:服裝品牌、酒水香煙品牌大多采用此種手段。
此四種方法可以交叉配合使用。
法國的依云礦泉水,就是在以文化、歷史、傳奇為主要手段,輔助訴求稀有與原產地,成為水中貴族。
沒有人可以隨隨便便“貴族”,蒙牛特侖蘇憑什么?憑你的天然蛋白3.3?還是補鈣更留鈣?這完全是用保健品的語言,卻難以成就一個貴族牛奶品牌。而特侖蘇正在宣傳的“高溫滅菌”,更是落入了俗套。
一個花十幾塊錢喝一瓶礦泉水的人,是否真正關心依云礦泉水是否真的含有大量的礦物質?是否真的能體會到口感有何不同?
一個花100塊買一瓶水就為往臉上噴的白領麗人,是否真正感受到噴在臉上與自來水有何不同?保濕?是水都保濕。
其實,真正長期消費依云礦泉水的人,是他們得到的“精神滿足”要遠遠大于“物質滿足”,他們感受到的,是時尚與文化、生活藝術與享受、情感與和諧。
依云著力訴求的,是依云礦泉水的傳奇故事、歷史淵源、依云小鎮的風光風情、依云引起的全球風尚,以及與依云相關的全球時尚人士、商界名流、元首政要。依云水也會訴求它的保健與美容功效,但絕不實實在在地去說“科學證明”、“臨床表明”,而是把功效作為傳奇、傳說的素材運用,并藏在時尚后面。因為依云知道,如果“科學證明”的話,水的功效肯定不如藥,也沒有人真的為了治病而喝依云礦泉水。
一種水,當賦予了文化與時尚時,它賣出的,就不是水本身的價格,而是文化與時尚的價格,怎么衡量它也不貴。
很有錢,不等于是貴族,貴族來源于家族歷史的積淀;有功效,質量好,不等于高端品牌;高端品牌源于文化與時尚的附加。
蒙牛要想打造一個高端牛奶品牌,首先要找到高端的思維方式,而不是急功近利的“我質量好,我價格高,所以我高端了”。一時可能風光,長久未必靈光。

(來源:法律快車)

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