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創建一線品牌的天時、地利、人和

 

從雜牌到二三線品牌,是一個相對短暫而較為容易的過程;從二三線品牌向一線品牌進軍,其艱難程度不亞于千人萬眾勇闖獨木橋。有人戲謔,一線品牌的造就,堪稱是“一將功成萬骨枯",一個一線品牌的成功,是建立在無數同類品牌的基礎之上的。

  從二三線品牌上升為一線品牌,除了要有勇氣、眼光和執著,更要講究“天時"、“地利"與“人和"。

  天時是不可或缺的前提條件

  天時是不可或缺的前提條件。從理論上講,幾乎所有的二三線品牌突圍上升為一線品牌的機率是均等的。為何到最后真正能夠躋身其中的僅僅是鳳毛麟角?其根本原因之一就在于每個二三線品牌的“天時"不同。

  要從二三線品牌上升為一線品牌,所面臨的對手異乎尋常的多,在這里邊既包括那些已經成功的一線品牌為了捍衛自己的地盤而設下的龐大障礙,還包括那些二三線品牌陣營的難兄難弟們的虎視眈眈和層出不窮的“扯后腿"。沒有足夠的“牌底"幾乎就不可能達成目標。

  當然,話說回來,如果二三線品牌能夠恰當的利用自己獨特的時機(天時)的話,那么上升為一線品牌這個幾乎不可能的目標馬上就會變得“很有可能"。這個時機,就是我們所說的“天時"。在這里,“天時"主要是指資金、新模式和新技術。

  沒有錢,說什么都是白搭。從二三線品牌躋身一線品牌,所需動用的資金極為龐大。首先,品牌的知名度必須要在較短的時間內迅速上升,至少必須有能夠與其它那些二三線品牌相區隔,做到有資格與一線品牌相抗衡。這就要求必須在短期內實現品牌傳播的快速積累與爆發,在短期內達到一線品牌長期積累所形成的那種公眾知名度。要做到這一點,廣告和其它各種形式的傳播推廣當然就必不可少——央視是一定要上的,衛視也不可缺,地面推廣活動當然必須具備,公關最好也能有一些。所有的這些舉措,都關聯到一個字——“錢"。只有擁有足夠的資金作為后盾,才能夠保證短期內實現“海量"的品牌積累,實現知名度的突圍。當然,突圍所需的資金可以通過融資、借貸、風險投等各種方式實現。其次,要從二三線品牌躍居一線品牌,銷售網絡的健全,渠道終端的提升,銷售終端競爭力的強化,銷售服務的完善,那是一個也不能少。扶持代理商深度分銷,網絡滲透,要錢;整改終端形象,推廣品牌化終端,要錢;提升終端競爭力,培訓導購,規范流程,強化管理,也要錢。真正是——什么都可以少,唯獨不能少了錢。最后,要在短期內把品牌和市場做大、做強,從二三線品牌順利躋身一線品牌,就必須給合作伙伴們更大的扶持,形成整體強大的競爭力以達成目標。擴充網絡、新品鋪市、貨款扶持、管理輸出這些個扶持項目,也都是個個要錢的。

  話說回來,僅僅有錢也是不行的。中國這么大,燒錢的企業還不少,但真正成功的切并不多。像早些時候的秦池,燒的錢那個真叫多,最后怎么樣,還不是以破產收尾。有錢,還得有模式,有超越行業競爭的新模式。在龐大資金的支持下,借助新模式的創新性、領導性、高效性,一方面順利實現資金投入的超值回報,比其它同行更能發揮資金效益;另一方面順利的盤活原有的種種資源,提高資源利用效益,全方位激發品牌的活力,共創品牌輝煌。新模式應該是有效的品牌營運模式、商業發展模式。相較于其它二三線品牌,新模式必須能夠有效、高效提升品牌資源的利用效率,必須能夠順利盤活閑置的資源,必須提供給合作伙伴一個更高的投資回報商業前景。

  當然,如果很不幸產品是個“扶不起的阿斗"的話,就是有再多的資金、再好的模式,也填不滿創造一線品牌這個宏偉工程的“黑洞",充其量頂多也只能是創造曇花一現的短暫輝煌,不可能塑造出一個可持續發展的一線品牌。產品是基礎,更是品牌發展的核心和關鍵。產品本身必須要有優于同業的種種技術特征,必須具有明顯的行業領先屬性,必須能夠引領未來的行業發展趨勢。只有在產品技術領先的前提下,品牌投入的每一分資金和每一個模式才能得到淋漓盡致的發揮,才能匯聚成無與匹敵的競爭能量,擊潰突圍前進路上的種種障礙,從二三線品牌成功躋身為眾人矚目的一線品牌。


  地利是必不可少的基礎硬件

  如果說“天時"是二三線品牌躋身一線品牌不可或缺的前提條件的話,那么“地利"就二三線品牌向一線品牌進軍途中必不可少的基礎硬件了。僅僅擁有“天時",市場所面臨的種種不確定因素依然大量、普遍的存在,品牌成功的機率仍然不大。要最大化的發揮“天時"的機遇效應,就必須有效的依托“地利"這個基礎硬件。

  創建主流品牌特別是一個行業的一線強勢品牌,并不是一朝一夕可以達成的,亦不可能繞過層層關節一蹴而就。塑造一個成功的一線品牌需要經歷一個相對較長的周期,如果品牌原本的市場基礎比較好,再借助有利的“天時"的話,這個周期就可能更短一些,更保險一些。如果沒有穩定的市場基礎,一切都得從頭慢慢再來的話,“天時"必定稍縱即逝,往往等不到品牌成長為一線品牌就已然消逝得無影無蹤。等到同類“天時"再度光臨的時候,已經不再是品牌獨家所擁有的“珍寶",可能轉而變成一個行業的基本準入門檻。“天時"能否發揮效用,“地利"是極為重要的基礎。在這里,“地利"是指二三線品牌的市場覆蓋率、區域市場競爭力與區域市場示范效應與輻射力。

  市場覆蓋水平是第一個硬指標。在國內,如果市場覆蓋率沒有達到60%以上,根本就不能稱之為二三線品牌,充其量也只能算是比較優秀的區域品牌。如若擁有一定水準的市場覆蓋率,品牌就可以有效的分解進軍一線品牌過程中的“天文數字的投入成本",也可以利用市場本身為籌碼獲得更多的社會資源,更可以以此為依托,伺機向全國蠶食、擴張。但反過來,如果品牌的市場覆蓋率過低,很多問題就會涌現而出,諸如品牌號召力、品牌資源吸蓄力等等。特別是創造一線品牌所客觀存在的巨額投入將會壓垮品牌的脊梁,徹底摧毀品牌的雄心壯志。

  區域市場競爭力是第二個硬指標。如果此前品牌所在的區域表現都是那么平淡無奇,不見聲色的話,品牌就缺乏向一線品牌進軍的本錢,因為品牌沒有堅實的市場基礎可供二三線品牌作為“根據地"向全國進軍。品牌自身極為一般的市場表現已經讓整個市場對品牌形成了一個普遍的負面的定論,這種負面定論勢必在品牌進行突圍并進軍一線品牌的過程中影響整個市場資源的信心,信心不足將會導致企業找不到合作伙伴來共同創造輝煌。企業將因為缺乏足夠的事實依據說服代理商、合作伙伴、消費者相信它,也無法從外界融匯到沖刺一線品牌的足夠資源,自然也不可能通過有效盤活企業內部的種種資源來沖刺一線品牌。如此一來,從二三線品牌進軍一線品牌的戰略夫劃將成為一個僅供品牌自瀆的“夢幻泡影"。

  區域市場的示范效應與輻射力是第三個硬指標。一線品牌是相對意義上的,相對于具體區域來說,最強勢的一些品牌即為一線品牌;相對于全國來說,同樣在大多數市場均表現為最強勢的一些品牌即為一線品牌。一線品牌這個概念首先是在區域市場內形成的,再通過品牌效應的擴大實現了大多數區域市場(即全國市場)一線品牌的概念。很多二三線品牌,都能夠做到部份區域市場的強勢,達到區域一線品牌的標準。唯獨在其它大多數市場無法保持領先的競爭水平而淪為全國意義上的二三線品牌。如果二三線品牌的這部份業績突出的區域本身具有良好的示范效應并兼具良好的市場輻射力的話,將有助于企業把區域市場的競爭優勢進行因勢利導的擴大和發揮,有助于品牌迅速的向輻射范圍進軍并較快的實現整個輻射范圍的品牌強勢。最后通過多個市場較大輻射范圍的強勢,創造全國品牌強勢的新格局,順利躋身全國一線品牌陣列。

  人和的至關重要的核心軟件

  如果說“地利"是二三線品牌躋身一線品牌的“基礎硬件"的話,那么“人和"就是二三線品牌躍升為一線品牌必不可少的“核心軟件"了。從二三線品牌上升為一線品牌,所有的過程都是由人來控制的。如果品牌沒有一個有效的整合管理、沒有一個完善的團隊,“天時"所展現的機會將白白消逝,“地利"所提供的硬件也將一無所用。只有在“人和"的核心觸動下,“天時"與“地利"才能相輔相成,合力發揮出最大化的價值和效益,實現一線品牌的成功塑造。

  在二三線品牌向一線品牌蛻變過程中,“人和"主要是指有效的整合管理和完善的團隊。

  管理之于團隊而言,可以說是一柄真正意義上的雙刃劍。管理不善,一流的團隊只能發揮出三流團隊的水平;管理完善,則可以讓三流的團隊創造出二流團隊的業績。對于大多數二三線品牌來說,由于缺乏像一線品牌那樣的職業環境、職業空間和職業平臺,一流人才的獲取勢必不如一線品牌那么輕而易舉。而要實現品牌突圍,創建一線品牌又少不了這些一流的人才,怎么辦?解決之道即在于提升管理水平。一是通過優化管理營造出一個更完善的職業環境,借此來吸引那些一流的人才加盟效力;二是通過優化管理讓二流的人才團隊發揮出一流團隊的水平,創造出一流的業績,以此實現創建一流品牌的目標。

  完善的團隊對于二三線品牌上升為一線品牌來說也是異常重要的。每一個戰略的制定,每一個細節的論證,每一個環節的執行,每一分資源的利用,都依賴于團隊。完善的團隊可以讓品牌的資源發揮出更大的效用,實現一分投入兩分產出;完善的團隊也可以減少創建一線品牌過程中所走的彎路,更快、更好的直達目標。當然,完善的團隊除了保持高效運行之外,還包括合理的梯度安排,令每一個崗位都能做到“職謀其人"、“人謀其事"。(來源:法律快車)

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